клининг, профессиональная уборка, Эксклюзив: Десять ошибок ценообразования, клининг, Эксклюзив: Десять ошибок ценообразования
 
     




 Все аналитические статьи по клинингу





Эксклюзив: Десять ошибок ценообразования

В наше время самые дальновидные компании прибегают к схемам, направленным на оптимизацию цен, ориентируясь на обслуживании самых прибыльных клиентов. Некоторые даже отказывают не слишком выгодным заказчикам. Однако, многие компании наоборот используют примитивный подход к ценообразованию и даже не в состоянии определить своего самого прибыльного клиента или потребительскую группу. Некоторые применяют такую стратегию и ценовую политику, которая  только отпугивает лучших заказчиков, а потом удивляются, почему их прибыльность не растет.

Вот десять самых распространенных ошибок, которые совершают компании, когда определяют цену на свои товары и услуги:

Ошибка № 1: Исключительная зависимость цены от расходов

Зависимость цены от производственных расходов неизбежно ведет к одному из двух возможных последствий: (1) если цена завышена, по мнению клиента, стоимость продаж возрастает, скидки увеличиваются, цикл продажи затягивается - все это негативно влияет на прибыль; (2) если цена, по мнению, клиента занижена, то продажи оживают, но компании выбрасывают деньги на ветер и не максимизируют прибыль.
Расходы определяют только нижнюю границу цен. В некоторых обстоятельствах у компании могут быть стратегически обоснованные причины продавать товар по заниженной цене в какой-то период времени или определенной группе потребителей для привлечения внимания и стимулирования рентабельного объема сбыта. Однако когда цена устанавливается в соответствии с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, происходит оживлении продаж и максимизация прибыли.

Ошибка № 2: Рынок определяет цену

Вслед за Джеймсом Шуровьески рынок часто определяют как "мудрость толпы" - коллективную оценку ценности продукта. Но, отдаваясь на волю рыночного ценообразования, компания допускает "товаризацию" своего продукта или услуги. Рыночное ценообразование - это прибежище для компаний, которые признали свое поражение, и их прибыль неизбежно будет сокращаться. Вместо этого, руководители должны найти способ обособить свой продукт или услугу, чтобы добавить ей ценность в глазах определенных групп потребителей. На рынке полно компаний, которые сумели обойти товаризацию и разработать уникальное ценностное предложение. Затем они зафиксировали эту уникальность в цене, которая оказалась выше рыночной.

Ошибка № 3: Попытка получить одинаковую прибыль от разных товарных линеек

Некоторые финансовые стратегии поддерживают стремление к единообразию, и компании пытаются достичь одинаковой прибыли от совершенно разных товарных линеек. Железное правило ценообразования гласит, что разные потребителя наделяют идентичную продукцию разной ценностью. Прибыль от продажи любого продукта оптимизируется, когда его цена отражает степень готовности потребителя платить. А готовность платить - это отражение ценности продукта в сознании потребителя. Поэтому прибыльность другой линейки товаров не имеет совершенно никакого значения.

Ошибка № 4: Неумение сегментировать потребителей

Потребительские сегменты различаются требованиями к вашему продукту. Ценностное предложение для любого продукта или услуги также различается для каждого рыночного сегмента, и политика ценообразования должна отражать эту разницу. Ваша стратегия ценообразования должна иметь пространство для маневра, которое позволит подстроить продукт, упаковку, способы доставки, рекламное обращение и структуру цены под конкретный потребительский сегмент, чтобы зафиксировать дополнительную ценность, созданную специально для этого сегмента.

Ошибка №  5: Слишком длительное удерживание цен на одном уровне

Хоть мы и не ратуем за изменение цен каждый день, но большинство компаний боятся шума, связанного с изменением цены и оттягивают этот момент до последнего. Дальновидные компании приучают своих клиентов и свой торговый персонал к частому изменению цен. Оповещение клиентов об изменениях может быть частью хорошей клиентской службы. Рынок радикально меняется за короткий период времени. Необходимо понимать, что предлагаемая ценность вашего продукта меняется с рынком, и вы должны приводить цены на него в соответствие с этими изменениями.

Ошибка № 6: Поощрение торгового персонала за количество проданных единиц и сделанную выручку

Стимулирование объема продаж сокращает прибыльность, когда продавцы получают вознаграждение от объема продукции, проданной пусть даже по самой низкой цене. Эта ошибка обходится особенно дорого, когда продавцы имеют право выдавать скидки. Они почти всегда будут терять деньги: 1) продавая самый дешевый товар, 2) сбивая цену, только чтобы завершить продажу. Если их задача состоит в том, чтобы заключить сделку, независимо от ее рентабельности, продавцы будут поступать именно так. В результате ваша прибыль упадет.
Компаниям необходимо поставить перед продавцами иную задачу - максимизация прибыли - снабдив их всеми необходимыми для этого инструментами. К таким инструментам относится информирование о рентабельности каждого продукта компании, строгий контроль над предоставлением скидок, и альтернативные предложения и схемы, чтобы продавец мог справиться с неизбежным стремлением покупателя сбить цену.
Дальновидные компании понимают, что любое значительное снижение цены, которое может привести к повышению объема продаж, повлечет ответную реакцию конкурентов. Зная конкурента достаточно хорошо, чтобы спрогнозировать его реакцию, можно избежать ценовых войн, способных свести на нет прибыльность всей индустрии.

Ошибка № 7: Недостаточное внимание к управлению ценообразованием

При подсчете прибыльности компании учитываются три переменные: расходы, объем продаж и цена. В большинстве случаев руководство ограничивается работой по сокращению расходов и возлагает надежды на увеличение объема продаж. А умелое ценообразование относят к области черной магии. Некоторые компании применяют самые изощренные методы и технологии, чтобы отслеживать и контролировать расходы, довольствуясь примитивными процедурами ценообразования.
Руководство обычно обходится только первыми двумя переменными. Поэтому почти все свое время оно посвящает вопросам увеличения объема продаж и контроля над расходами, пренебрегая значимой ролью стратегии ценообразования. Руководители ошибочно полагают, что ценообразование не имеет большого значения, и не существует жестких мер контролирования цен.
На самом деле, есть надежные методы ценообразования - такие как позиционирование товара исходя из его полезности и свойств, декомбинационный анализ, определение ценовой чувствительности по методу ван Вестендорпа - которые дают точные данные о ценности товара или услуги с точки зрения потребителя, позволяя таким образом максимизировать прибыль, оптимизируя цену.

Ошибка № 8: Отсутствие четкой внутренней процедуры оптимизации цен

В некоторых компаниях стихийные совещания по ценовым вопросам стали частым явлением - отсюда поспешные решения об окончательной цене нового продукта или услуги, нерегулярная ревизия прайс-листа компании. Присутствующие часто неподготовлены, исследования сводятся к нескольким эпизодам из практики продавцов, или, возможно, к прошлогодним ценам конкурента, при этом финансовый отдел тщательно рассчитывает структуру производственных расходов по множеству параметров.
Более продуктивный подход к оптимизации цен требует данных, анализа и дисциплины. Этот процесс складывается из тех же элементов, которые позволили добиться успеха в сокращении производственных расходов в США в 1980-е и 1990-е, когда компании систематически изучали, пересматривали и перестраивали технологический процесс, чтобы устранить лишнее, сократить расходы и производственный цикл. Оптимизация цен заслуживает такого внимания и поддержки. 
Данные для ценовой оптимизации являются результатом внимательного исследования. Данные для исследования появляются в результате опроса, проведенного профессионалами, которые знают, как извлечь информацию, значимую для ценообразования. У них есть опыт в структурировании вопросов и полученных данных, для выявления наиболее важных мнений, несоответствий и - самое главное - ценностей, воспринимаемых респондентами.

Ошибка № 9: Уделять слишком много времени самым неприбыльным клиентам

Большинство компаний даже не знают, какие клиенты приносят им самую большую прибыль. 80% дохода компании приносит ей только 20% всех  заказчиков, и внимательная проверка данных дает удивительные результаты, так как самыми большими клиентами нередко оказываются те, что являются самыми низко рентабельными. Неумение идентифицировать и сфокусироваться на самых выгодных клиентах делает компанию уязвимой перед конкурентами.
Это упущение также лишает компанию лояльных заказчиков, которые зарабатываются более внимательным и качественным обслуживанием. Такие компании принимают решения на основании слухов и сплетен, а не проверенных данных о клиенте и конкурентах.

Ошибка № 10: Доверие мнению продавца о клиенте

Торговый персонал - ненадежный источник, так как их метод сбора информации зачастую бессистемен, а полученная информация может носить исключительно субъективный характер. Такая информация не является точной и не подлежит измерению. Покупатель вряд ли будет откровенен с продавцом, поэтому выдаваемая им информация может не соответствовать истине.
Продавцы могут без труда определить только ту информацию, которая им на руку и ту, что играет против них.
Дальновидные компании нанимают обученных специалистов, которые собирают и анализируют данные, чтобы определить полезность продукции, воспринимаемую потребителями. Крупные компании для этой цели держат целые отделы, небольшие - отдают эту работу на аутсорсинг.

Заключение

Оптимизация ценовой политики так же важна, как управление расходами и увеличение объема продаж.
Тщательная оптимизация цен является важным источником конкурентного преимущества и высокой рентабельности. Железный закон ценообразования гласит, что разные клиенты наделят ваш продукт или услугу разной ценностью.
Предусмотрительные компании проводят исследования, чтобы определить те сегменты рынка, на которые они ориентированы, и перестроить свою маркетинговую политику и процесс обслуживания для полного соответствия потребностям этих сегментов. Им необходимо проводить исследования, чтобы уровнять цены с воспринимаемой их клиентами ценностью. Таким образом, они завоевывают лояльность потребителя, снижают расходы на продажу и, самое главное - увеличивают прибыльность.

Автор: Пэр Сйофорс, имеет более чем 20-летний опыт работы на руководящем посту. Сейчас является старшим партнером компании Atenga, оказывающей консалтинговые услуги в сфере стратегического планирования. (www.atenga.com)

Статья переведена и  напечатана журналом "Профессиональная уборка. Оборудование, материалы, технологии", http://www.profuborka.ru/ выпуск 4/35(2010), с любезного согласия ISSA (www.issa.com).



,

Обсудить на форуме (11)






 
 

© 2007-2017cleannow - мир профессиональной уборки Рейтинг.ru
..